客户名称
浙江高培
服务品牌
K2
项目时间
2020年9月
高培K2儿童成长配方奶粉
项目背景
2020年,各大乳业纷纷布局儿童奶粉赛道,以寻求婴幼儿配方奶粉之后的第二增长曲线。同年8月,国健高培乳业(以下简称“高培”)找到屠说,希望屠说协助策划一款具有差异化定位的儿童成长奶粉。
在对儿童成长奶粉市场深度调研之后,屠说团队发现了儿童成长奶粉品类发展的三个现象。
现象一:产品定位去婴儿化,开始与使用者沟通
国内最早出现的儿童奶粉是以婴幼儿配方4段的形式出现的,目的是为了延续消费群体对配方奶粉的消费习惯。随着消费人群的迭代以及喝奶习惯的养成,新一代的儿童成长奶粉在产品形象上脱离了4段奶粉的婴配产品形象,包装设计风格更加偏向于儿童群体的审美和喜好。
现象二:配方升级,价格高端化
相比于标准与审核严苛的婴幼儿奶粉,儿童奶粉的配方设计空间更大。品牌商为了强化产品卖点,往往添加多种功能性营养元素,有不少品牌还添加了药食同源的中药材原料以形成产品定位上的差异化。
现象三:大品牌解决核心冲突,小品牌聚焦细分功能突围
冲突越大,市场越大。乳业巨头为了成为儿童成长新赛道的领导者,在产品概念设计上紧盯儿童成长的全方位需求,通过抓住儿童全面成长的大诉求来引领儿童奶粉的大方向。而小品牌的产品定位则更加细分,比如“长高”、“益智”、“护眼”等,通过聚集细分市场来突围。
那么,高培应该如何选择切入市场的正确方式?高培在资源上缺乏与头部企业竞争的实力,在细分市场上又缺乏先发优势与战略支撑,通过高培与屠说团队双方的深入研究,决定避开存量市场,将社群营销作为核心策略,精耕高培的私域流量。
关于成长的冲突
儿童奶粉大火背后,除了宝妈们营养观念的改变之外,也反映了宝妈们对孩子未来成长不确定性。
宝妈们关注孩子健康的同时,更在意孩子的未来。
对孩子们而言,3岁以上的儿童开始用心认识世界,儿时与“伙伴”发生的回忆,将铭记一生。
我们不是抓某个静态群体的需求,而是挖掘和抓住大众群体在某些时刻的动态心理需求:
人人都有可能有无奈、无助、软弱、被忽视、焦虑的时候,这个时候我们用“对未来美好生活的把握”来与她们沟通。
因此,屠说团队决定帮助高培K2创造一把“开启未来的钥匙”。
对于宝妈而言:这是一把能打开孩子未来成长之门的钥匙;也是一把能掌握自己命运的钥匙——生活在自身手中,美好靠自己创造!
基于社群营销模式,钥匙的更深度解读
宝妈往往会有各种各样的焦虑:被生活包围失去自我、对未来感到茫然,人生规划和职业规划亦不知何去何从。
而社群营销模式恰恰给了宝妈一个奋斗的机会,让她们可以将其当成一份自己的事业,在分销裂变的过程中,宝妈不仅能挣取一份收益,更能和许多身份相近的人相交相识,共同交流育儿心得,分享生活乐趣。当自己掌握命运和前进方向的时候,焦虑自然会消失。
钥匙的理念之一,正是给宝妈一把能掌握自己命运的钥匙。
钥匙需要与社群营销模式深度融合,比如社群的会员卡名称和层级,比如给年度最佳宝妈的奖项以金钥匙命名等。这一目的还是将钥匙打造成K2品牌的超级符号,将钥匙的创意理念转变为K2社群的核心价值观念——“宝妈需要掌握自我命运”。通过这样的价值观,可K2社群又可以得到更多宝妈的认同和加入,从而扩大社群规模。
高培K2社群金钥匙会员卡(概念)
孩子成长关键时期,有这把钥匙陪伴
正如前文所说,对妈妈而言,K2是一把“开启未来的钥匙”,是一把能打开孩子未来成长之门的钥匙;也是一把能掌握自己命运的钥匙。
而对孩子来说,K2将是人生最初的记忆之一,是陪伴自己成长、开启童年欢乐时光的玩伴。
那我们认为,这样一把钥匙应当具备以下几点:
1、简洁,但是保留钥匙的造型。你或许记不住K2的名称和标识,但一定会记住包装上有一把钥匙。
2、要能与孩子做沟通。儿童成长奶粉,孩子是目标群体,不能忽视他们的认知和感官。
3、钥匙是把握孩子成长的钥匙,要将钥匙与成长相结合。
在进行设计元素联想的时候,我们发现:相比于日常开门的钥匙,欧式、皇家、宝藏的钥匙造型更为独特,在人们的认知里并不是普通日常的东西,而且更容易具备设计感。
基于以上对宝妈群体和孩子冲突的洞察,屠说帮助高培乳业明确了儿童奶粉定位的方向:
超级符号:掌握未来的钥匙
对于父母而言:孩子长大后,除了身高体重的状况,更关注孩子会成为什么样的人。对于父母而言,孩子成长的不确定性是父母的焦虑点。
另一方面,高培儿童成长奶粉将采用社群新店商模式,其中大量的分销裂变工作靠宝妈群体完成。而宝妈参与新店商分销系统的源头在于:获得一份可观收益,以缓解家庭和事业的焦虑,应对自身未来的不确定性。
不确定性的解决,应该从两方面着手:物质与精神。
如何与孩子做沟通?我们选择创作两个宇航员小孩的卡通形象插画,让人一眼就看出这是给儿童的产品,减少沟通成本。
为什么是宇航员呢?因为科学家与宇航员,两个不随时代变化的童年梦想,两个梦想背后的本质,都是孩子对未知事物的好奇心,而浩渺宇宙更能吸引小孩子的好奇,未知领域永远充满浪漫。
不管什么时代,想成为宇航员的梦想都不会过时。利用宇航员的形象,能够有效地与孩子进行沟通。
将高高、培培的插画与钥匙形状、营养元素相结合,便得到了“开启未来”的钥匙符号。 K2将用这把钥匙去帮助妈妈把握孩子的未来成长,开启人生的新篇章;去陪伴孩子茁壮成长,探索充满奇妙的世界。
关于K2 logo的创意设计
K2是产品品牌名称,是一款高端儿童成长配方奶粉。作为厅装奶粉正面标签的主要视觉元素,它所要传达的,却不仅仅是名称,还要体现出高培K2的主张——K2,不仅是父母给孩子的营养配方奶粉,更是给孩子的爱、关怀、期待!
作为一款配方奶粉,它应该具备一些科技感;作为一款中高端奶粉,它应该具备一些品质感;作为父母给孩子的爱、关怀、期待,它应该融入亲子互动。
经过多K2表现元素的联想与总结后,我们决定融合以下五种元素来设计K2标识:
高培K2 logo展示及VI手册
K2包装及物料创意设计展示
基于K2 logo以及钥匙超级符号的设计,K2在包装设计上沿用了“探索星空”的概念,将标签设计成一片蔚蓝星空,同时串起K2与钥匙超级符号——K2是星空中一颗闪亮的星,而高高、培培在钥匙的陪伴下遨游星空。
高培K2 奶粉罐体标签设计
针对高培K2将采用的社群新店商模式,我们为其设计了一系列物料,包括文化衫、商业模式讲解手册、产品电商平台详情页等,考虑到K2儿童成长奶粉在渡过市场导入期之后,也可能会进入到线下门店,我们还设计了门店货架展示参考及地推物料等。
策划后记
截止到2021年7月,高培K2团队已经启动了海南、浙江两个战略市场,一场场社群内训正在井然有序的展开,高培K2的“钥匙”也交到了每一位社群成员的手里。在孩子成长的关键时期提供全面的营养方案,在宝妈焦虑时提供一份事业和收入,这便是这把“钥匙”的使命。
屠说愿大家都能找到“掌握命运,开启未来”金钥匙。
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