品牌策划:好的品牌名称如何创作的

品牌命名是品牌身份符号表现的具体工作。一个便于传播的品牌名称对初期品牌资产的建立起到非常重要的作用;从长期发展的角度来看,只有符合品牌身份内在要求的名称才是合适的选择。

某品牌顾问机构曾对美国、日本、欧洲的六千多个品牌做过一个调查,发现为人们所熟悉尊重的品牌,它们在命名总体上经由一些共同的路径。

屠说营销基于该品牌顾问机构的调研发现,总结一套品牌命名的方法,供企业参考。

 

一、品牌命名的准则

首先,企业必须把握品牌命名的准则,许多学者都通过对已有的强势品牌的观察和研究做出了总结,一个较为清晰的准则结构由三大部分构成

(一)市场营销

该准则包含品牌命名应该考虑以下四点:

1、产品利益的暗示。比如脑白金、立白、飘柔等。

2、具有促销、广告和说服的作用。比如金利来,早期的金利来备受商人的喜爱,因为品牌名称的寓意十分讨喜。

3、适合包装。名称本身可以是符号,比如老干妈、鳄鱼等,易识别、易回想。

4、与公司形象和产品形象匹配。比如“养生堂”就非常匹配从事健康事业的企业形象。

(二)法律

1、在使用中具有法律的有效性,即能够有效注册,得到保护。

2、相对于竞争产品的独一无二性。很多品牌都基于这一点对企业商标进行的类似注册,以保护品牌不受侵犯。

(三)语言

品牌命名,还要适合当地语言发音的习惯,要易于发音。

 

二、品牌命名的策略

站在市场营销的角度,如何让品牌名称尽可能直接服务于营销,有以下基本的策略考虑

(一)目标市场策略

跟进目标市场的特征进行命名,具体做法是让品牌名称发挥暗示产品消费对象、迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用。

(二)产品定位策略

让品牌名称引发消费者对产品特征、利益、使用场景、档次和所属类别的联想。

(三)独立随意性和描述性的选择策略

品牌名称有两种基础作用:识别产品和服务、传播信息。一个品牌名称越是独立的字词组合,越是区别于其他名称,那么它发挥的识别作用就越强。

 

三、品牌命名的步骤

创立一个新品牌名称是一个富有想象力和创造力的工作。这个过程基本上分为四个步骤

(一)战略思考确定命名目标

(二)动员团队提出备选方案

(三)借助测试进行复选审查

(四)法律检索保证名称有效

 

以上就是屠说营销关于品牌命名的准则,希望对广大企业主和营销负责人有所帮助。

 

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